Search:

การตลาดสำหรับองค์กรไม่แสวงหากำไร

April 30th, 2014

 

ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา สภาวะการแข่งขันระหว่างองค์กรไม่แสวงหากำไร (non-profit organizations)ได้ลดน้อยลงไปด้วยเหตุผลที่ว่าแหล่งทุนทางด้านการเงิน ได้ท้าทายให้องค์กรไม่แสวงหากำไรเหล่านั้น รวบรวมทักษะใหม่ ๆ ที่เป็นการเพิ่มขีดความสามารถในการพัฒนางานด้านการระดมทุนขององค์กร แม้ว่าผลลัพธ์ของการระดมทุนจะเป็นสิ่งที่เชื่อมโยงกับขีดความสามารถในการสื่อสารกับผู้บริจาค และการโน้มน้าวใจให้สาธารณชนบริจาคเงินให้กับองค์กรแล้วโดยพื้นฐานองค์กรต้องผูกความแข็งแกร่งในการบริหารงานไว้ก่อนที่จะปฎิบัติงานด้านการระดมทุน ณ จุดนี้จะเป็นการเชื่อมโยงกับระดับความพึงพอใจในบริการขององค์กร ซึ่งเป็นการอธิบายถึงองค์ประกอบหลักในการดำเนินงานขององค์กร คือ การทำหน้าที่ตามพันธกิจ (mission) ขององค์กร ทั้งนี้ ผู้ที่รับผิดชอบในหน้าที่ระดมทุนจะต้องเตรียมพร้อมตัวเองอย่างดีที่สุดสำหรับการแข่งขันในตลาด และการสนับสนุนของผู้บริจาคหรือผู้ให้ทุนทุกรูปแบบ โดยปฎิบัติดังนี้

– ให้ความใส่ใจและระมัดระวังเกี่ยวกับการกำหนดส่วนประกอบของการระดมทุนว่ามีอะไรบ้าง
– ต้องประเมินความต้องการ (needs) ของส่วนประกอบนั้น
– ออกแบบโครงการหรือกิจกรรม (design) เพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการนั้น
– วัดผลความพึงพอใจ (measure) ของส่วนประกอบ กับโครงการหรือกิจกรรมนั้น
– ใช้ผลลัพธ์ที่ได้ (result) ไปปรับปรุงการให้บริการขององค์กรอย่างสม่ำเสมอ
– ติดต่อสื่อสาร (communicate) กับผู้ที่คาดหวังจะบริจาคหรือสาธารณชน เกี่ยวกับข้อมูลที่กล่าวมาแล้วข้างต้น ในรูปแบบที่เรียบง่าย (simple) ต่อการเข้าใจและมีความชัดเจน (clear)

กระบวนการนี้สามารถจำได้ง่าย ๆ โดยในภาคธุรกิจเรียกว่า การตลาด แต่ ฟิลลิป คอตเลอร์ ได้นำมาปรับเปลี่ยนเพื่อให้เหมาะสมโดยเรียกว่าเป็น หลักการตลาดเพื่อชุมชนขององค์กรไม่แสวงหากำไร เมื่อเขาเขียนหนังสือเรื่อง การตลาดสำหรับองค์กรไม่แสวงหากำไร (Marketing for Non-profits) ในปี 1975 ซึ่ง คอตเลอร์ ได้ให้คำนิยาม การตลาดขององค์กรไม่แสวงหากำไร ว่าหมายถึง การ วิเคราะห์การวางแผน การปฎิบัติ และการควบคุม โครงการหรือกิจกรรมซึ่งได้มีการออกแบบมาอย่างระมัดระวังเป็นอย่างดี เพื่อโน้มน้าวชักชวนให้เกิดการมีส่วนร่วมในกิจกรรมด้วยความสมัครใจ ซึ่งเป็นการแลกเปลี่ยนคุณค่ากับตลาดเป้าหมาย และเพื่อให้บรรลุตามวัตถุประสงค์ขององค์กร ทั้งนี้ คอตเลอร์ได้กล่าวถึง รายละเอียดต่าง ๆ เกี่ยวกับการดำเนินงานขององค์กรไม่แสวงหากำไรว่า ประกอบด้วย

การบริหารจัดการ (Management)

จากความหมายของคำนิยามข้างต้น การวิเคราะห์ การวางแผนงาน การปฎิบัติงานและการควบคุม นั้นเป็นหน้าที่ด้านการบริหารงานซึ่งเป็นการดำเนินงานโดยคณะกรรมการ และผู้บริหารขององค์กร (โดยปกติจะมีการวางแผนเชิงกลยุทธ์ก่อนการปฎิบัติงาน) ในการบริหารจัดการนั้น ลำดับแรกที่ต้องทำคือ ต้องทำการวัดผล (measure) ส่วนประกอบของความต้องการ (needs) ขั้นต้นของกลุ่มเป้าหมาย คือผู้ที่คาดหวังจะบริจาค หรือผู้ให้ทุนหลังจากนั้นก็นำเอาผลลัพธ์ของการวัดผลนั้นมาออกแบบ (หรือนำมาปรับแบบใหม่ หรือ นำมาทำซ้ำ) เพื่อให้รูปแบบการบริการขององค์กรนั้นตอบสนองความต้องการของผู้ที่จะบริจาค ในกรณีนี้อาจทำในลักษณะของการสำรวจตลาดเช่นเดียวกับการสำรวจตลาดในภาคธุรกิจ กล่าวคือ การใช้แบบสอบถามกับกลุ่มเป้าหมาย เป็นต้น ความสามารถในการปรับปรุงโครงการหรือกิจกรรมขององค์กรไม่แสวงหากำไรนี้ เป็นกุญแจสำคัญต่อความอยู่รอดขององค์กร และการได้รับการสนับสนุนทางด้านการเงิน ซึ่งในเรื่องนี้ คอตเลอร์ ได้ให้แนะนำว่า การดำรงอยู่ของตลาดนี้ ขึ้นอยู่กับการประเมินของคณะกรรมการและผู้บริหาร ซึ่งจะเป็นสัญญาณว่า องค์กรจะสามารถแสวงหาความพอดีได้สูงสุดระหว่างโครงการหรือกิจกรรมขององค์กร กับความต้องการ (needs) ของส่วนประกอบในการระดมทุน รวมทั้งกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้ที่คาดว่าจะบริจาคและผู้ให้ทุนอย่างไร

การแลกเปลี่ยนทางการตลาด (Market Exchange)

โดยปกติตัวองค์กรและส่วนประกอบต่าง ๆ นั้นมีความเกี่ยวพันและเป็นประโยชน์ซึ่งกันและกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านการบริการที่เจาะจง  ทั้งนี้องค์กรไม่แสวงหากำไรจะมีความต้องการอยู่ 2 ประการ คือ (1) การใช้ประโยชน์อย่างสูงสุดของการให้บริการ อันเป็นเหตุผลสนับสนุนให้องค์กรสามารถอยู่รอดต่อไปได้ (2) ทรัพยากรทางการเงิน ซึ่งแต่ละคนที่เข้าร่วมทำงานแบบอาสาสมัคร ก็จะมองหาการตอบสนองของคนอื่น และเมื่อการตอบสนองนั้นเกิดขึ้น มันจึงถูกเรียกว่า เป็นการแลกเปลี่ยนทางคุณค่า (exchange of values) หรือ การแลกเปลี่ยนทางการตลาด (market exchange) จะเห็นได้ว่าจากกระบวนการบริหารจัดการขององค์กรดังที่กล่าวมาแล้ว ทำให้เกิดผลลัพธ์ที่จากการแลกเปลี่ยนทางการตลาด 2 อย่าง คือ (1) การปรับปรุงหรือเพิ่มพูนความพึงพอใจให้แก่ผู้บริจาคหรือผู้ให้ทุน กับโครงการหรือกิจกรรมขององค์กร (2) การสนับสนุนทางการเงิน ซึ่งในการแลกเปลี่ยนรูปแบบที่สองนั้น เราได้เรียนรู้ว่ามีแหล่งทรัพยากรทางการเงินอยู่ 2รูปแบบ คือการบริจาคเงิน(donations) จากกลุ่มผู้บริจาคที่มีความสนใจกิจกรรมขององค์กรจริง ๆ และการมีส่วนร่วม (distribution) จากกลุ่มที่เห็นชอบกับกิจกรรมขององค์กร ยินดีที่จะช่วยเหลือและอำนวยความสะดวก เพื่อการแลกเปลี่ยนกับการให้เงินสนับสนุน

การแลกเปลี่ยนรูปแบบที่หนึ่งสามารถเข้าใจได้ง่าย ๆ ตัวอย่างเช่น ผู้ป่วยที่มารักษาตัวอยู่ในโรงพยาบาลมีความพอใจในโปรแกรมการบริการของโรงพยาบาล เขาจึงตอบสนองการระดมทุนประจำปีของโรงพยาบาลด้วยการบริจาคเงิน เพื่อให้ผู้ป่วยอื่นได้มีโอกาสใช้บริการที่ดีของโรงพยาบาล จากตัวอย่างนี้จะเห็นว่า ผู้ป่วยคนนี้ได้ใช้โปรแกรมของโรงพยาบาล และเขาจ่ายค่ารักษาพยาบาล พร้อมทั้งบริจาคเงินให้แก่โรงพยาบาลด้วย การกระทำของผู้ป่วยดังกล่าว ทำให้เกิด การแลกเปลี่ยนทางการตลาด ขึ้นที่โรงพยาบาลนี้

ส่วนการแลกเปลี่ยนรูปแบบที่สองนั้น เป็นการช่วยเหลือในลักษณะที่ซับซ้อนกว่า และต้องอาศัยแรงจูงใจเป็นอย่างมาก และตรงนี้แหละที่พบว่าหลายองค์กรได้ทำผิดพลาดอย่างร้ายแรง ในการที่จะทำให้องค์กรเป็นที่รู้จักต่อสาธารณชนซึ่งเป็นผู้ที่สามารถจะบริจาคได้พวกเขาไม่รู้จักแม้กระทั่งผู้ที่จะเป็นผู้ให้ซึ่งผู้บริจาคตัวจริงก็คือ ผู้ป่วยที่จ่ายค่ารักษาพยาบาล ให้แก่โรงพยาบาลซึ่งให้บริการในขณะที่โรงพยาบาลก็ได้ระดมทุนด้วยการใช้วิธีพื้นฐานง่าย ๆ ที่จะให้บริษัทหรือบุคคล สนับสนุนด้านการเงินในลักษณะการขอบริจาคเงินเพื่อซื้อเตียงให้กับคนไข้ที่ยากจน ซึ่งการบริจาคในลักษณะนี้เป็นการบริจาคให้แก่โรงพยาบาลไม่ใช่ให้กับผู้ป่วยที่ยากจนคนใดคนหนึ่งในบางครั้งองค์กรก็ต้องให้ความเคารพแก่ผู้บริจาคหรือผู้ให้ทุน เพราะการช่วยเหลือของเขาอาจแวดล้อมไปด้วยองค์ประกอบหลายอย่าง พวกเขาอาจเจาะจงให้ความช่วยเหลือแก่ตัวแทนของกลุ่มเป้าหมายที่เขาต้องการเมื่อเขามอบเงินบริจาคให้แก่องค์กรไม่แสวงหากำไรเพื่อก่อประโยชน์ให้แก่บุคคลที่สามคือกลุ่มเป้าหมาย ในฐานะ ผู้ให้ หรือผู้บริจาค และ องค์กร ก็เปรียบเสมือนเป็นพันธมิตร (Partnership) กับผู้ให้หรือผู้บริจาค ซึ่งการกระทำนี้เป็นผลลัพธ์ของ การแลกเปลี่ยนทางการตลาด

การตลาดแบบธุรกิจ กับ การตลาดขององค์กรไม่แสวงหากำไร มีความแตกต่างกันอย่างไรสร้างความเข้าใจเกี่ยวกับเรื่องของ การตลาดขององค์กรไม่แสวงหากำไร การบริหารจัดการ และองค์กรของท่านมีแผนการตลาดเชิงยุทธ์ศาสตร์ แล้วหรือยัง